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- 自有品牌是“双刃剑”

  在商业竞争加剧的时代,一些小的细分领域也会被视为突破口。日前有消息称,亚马逊推出一个新的尿布和湿巾自有品牌Amazon Element,而这意味着电商巨头也开始向生活必需品进军,自有品牌就是初期探索的捷径。

  其实,若你经常逛超市,就一定会见到过超市的自有品牌,生鲜、日化、生活用品、服装等等不一而足。你一定有想过,超市有那么多东西可以卖,为什么还要自己做产品?是要跟客户抢生意?既然他们自己的产品并不占据主流的地位,想必卖不出多大的销量,那还做来干啥?……

  近期发布的中国零售自有品牌竞争力研究报告显示,在所有受访107家零售企业中,已开发自有品牌的企业比例占到高达54%,可以看出他们对于自有品牌的情有独钟。而反过来,自有品牌产品的全国平均市场占比低于3%,又可见自有品牌本身并没有给零售企业赚到什么钱。如此一来,上面的两个问题就更好玩更值得琢磨了。

  答案有几个,各有各的道理。第一,自有品牌是提高毛利率的有效手段,业内传闻自有品牌商品的毛利率往往可以达到20%以上,领先于代销其他产品。尤其报告显示一、二线城市及销售规模较大的零售企业自有品牌业务的启动时间较晚,在开发自有品牌的过程中更重视提高商品毛利率,这说明自有品牌商品在提升利润方面具有明显的吸引力。

  第二,自有品牌也是零售企业打“价格战”的重要武器,毕竟他们摸清楚了同类产品的价格底牌,也足够了解同类产品的产品质量,完全可以采取针对性的营销策略。只要他们不介意在销量过高之后引发供应商的抗议,甚至可以肆无忌惮地将自有品牌放到最好的位置上自产自销。

  而且,价格永远是吸引客户的最强武器之一,如果自有品牌可以给到全市场范围内的较低水平,无疑对于提升整个商场的人气都有着重要的作用。甚至于说,由于成本可控,适当的超低成本甚至亏损销售在一定的情况下都是值得的,即便作为营销费用都能收到足够的性价比。

  第三,除了价格之外,客户需求的差异化也是自有品牌发挥的空间。客户有什么需求,渠道是最知道的,针对客户的需求进行差异化的产品设计,无疑更容易提升自有品牌商品的适销性,这种先胜而后求战的事情换谁都不会放过吧?

  一定会有看官问:既然零售企业的自有品牌这么好,那就一定无往而不利?答案自然是不一定,自有品牌商品最大的隐患在于将商品品牌和渠道品牌捆绑在了一起。

  从正面说,商品品牌做得好未必对渠道品牌有很大的提升作用。自有品牌的极低销量占比已经决定了客户认知度不会特别高,而且全力去推某个品类的自有品牌会导致客户的品牌认知出现问题,导致渠道品牌定位出现偏差,零售企业的特征更决定了他们不可能在所有的品类中都去推自有品牌。

  从反面说,一旦自有品牌出现问题,比如被控诉为“低质低价”或者出现重大质量问题,那么自有品牌一定会拖累渠道品牌,从而予人一子下错满盘皆落索的恶劣印象,导致整个公司声誉受到影响,进而影响到其他品类商品的销售。事实上,近年来商超自有品牌产品问题频出,的确给企业带来不小的负面影响。

  所以说,自有品牌之于零售企业实际上是双刃剑,用得好自然可攻可守,但用不好可就进退失据。不过,自有品牌成败关键还在于产品质量,千万不能让小小的几个单品毁了多年的招牌。

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