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蒙牛速冻

把“自然”无限放大

——香聚牧场速冻品牌改良纪实

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提要

针对“速冻食品”和“牛羊肉特色”,蓝途坚持“抓大放小”,利用最核心受众心理需求,展开全面的品牌攻势。以草原特色巧取先机,帮助“香聚牧场”品牌赢得高品质市场。

背景

蒙牛集团称雄牛奶、冰淇淋领域的同时,又向速冻食品领域迈开新的创业之路。基于内蒙独特的天然条件,蒙牛的速冻食品最核心的特色便是“牛羊肉系列”。相对于全国市场,这是一个全新的领域。如何带动起消费者的关注,并继而使其接受这一全新类别,是最核心的品牌课题。

思路

其实,在蓝途接手之前,蒙牛速冻品牌已经存在一段时间。但让市场人员伤脑筋的是,如论怎么投放广告,促销人员怎么卖力推销,市场的反应总是不如人意。经过市场的大量走访我们发现,原品牌突出的“香”,消费者并不买账。因为相对于广泛存在已得到充份的猪肉馅料,牛羊肉的支持者相对小众。只有将牛羊肉的特色扩大,才能将其从众多猪肉类速冻产品中突围,转而成为“牛羊肉”品类的第一。

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做法

蓝途团队深入蒙牛生产基地、深入北方主要市场、与市场一线人员反复研究,终于确立了全套的品牌策略。我们充分研究了速冻食品的核心购买人群,挖掘出“便利”这一表层情感点下的深层次需求,即轻松与情感。于是,我们从“香聚牧场”这一命名开始,将品牌卖点从产品表层的“香”拉深至品牌深层的“追求自然生活”。增加了“牧场”两个字,品牌身份立刻具体化,再加上视觉形象的辅助,一处远离都市、纯净天然、放松身心的所在深浓地植入消费者心中。

值得一提的是,在内蒙生产基地进行考察时,我们大胆提出了从虚拟牧场到实态牧场的转变。从体验营销的角度,我们的确需要一个能让消费者深入感受草原魅力、感受牛羊特色的所在,更何况,对于急需放松身心的城市白领来说,将“提升生活品质”的概念无限扩大,在享受便利而健康的餐饮同时,更可将亲友聚会与亲近自然做到极致,而这也正是品牌倡导的目标。

基于此,我们不但在品牌的核心视觉及宣传物料上努力营造贴近自然、放松心情的品牌形象,更从消费者体验上大胆尝试,以“牧场”体验成功攻破城市消费者的情感堡垒。

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特别值得一提的是,蒙牛集团的巨大影响是品牌的巨大资产,因此在品牌核心形象的设计上,我们也采取了更有实效性的策略——在蒙牛LOGO的风格上进行延展设计,而大胆放弃了其他更具现代与美感的设计方案。这足以体现蓝途服务理念,不盲目迷恋专业,一切以实效为先。 

影响

以蓝途快速响应的一贯作风,“香聚牧场”品牌同样得到了高效的执行。七月份正式签约,十月份“香聚牧场”品牌已全面亮相展会并引起业界关注,产品线从最初的速冻水饺很快延展到肉串、烧麦、汤圆等。经过重新整合的“香聚牧场”品牌,成功打响了市场第一炮!  

 

 
 
 
 
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